Asumir que la evolución en el proceso de ventas es indistinta de las características de la clientela puede llevar a las empresas a perder ventas o no poder potenciarlas. Al incorporar un análisis de género con información desagregada y analizar de forma comparada diferentes procesos de ventas a la luz de la variable sexo, puede potenciar la llegada a un mercado más amplio.

Desde el punto de vista de los negocios que ofrecen estos productos y servicios es clave poder analizar si la compra tiene distinciones en términos del sexo de las personas: ¿mi producto o servicio es accesible a hombres y mujeres por igual? ¿Existen brechas de género entre mi clientela potencial? ¿Es el proceso de venta inclusivo o tiene enfoque de género? ¿Cómo es la desagregación por sexo de mis potenciales clientes/as a lo largo del proceso de ventas? Al responder estas preguntas, las empresas tienen la oportunidad de llegar a más consumidores y consumidoras y garantizar la accesibilidad de sus productos y servicios.

Es una herramienta de marketing que visualiza cómo la clientela potencial de una empresa pasa por las distintas fases de prospección hasta convertirse en clientes y clientas. Un embudo de ventas, que también se le llama embudo de marketing o funnel de conversión, representa la idea de que todas las ventas empiezan con un gran número de clientes/as potenciales y terminan con un número mucho menor de personas que terminan comprando el producto o servicio.

Se le denomina embudo porque, por lo general, tiene tal forma, dado que de todas las personas que ingresan por el embudo como consumidoras potenciales, solo unas pocas terminan convirtiéndose en clientas.

El siguiente gráfico muestra conceptualmente cómo diferentes contactos llegan al proceso de ventas por acciones de marketing y van filtrándose a medida que avanzan en las etapas del proceso. 

El funnel de ventas se visualiza utilizando un gráfico de embudo que puede desarrollarse en herramientas de data analytics. Esto implica que una empresa puede diseñar y automatizar su embudo de ventas de forma tal que pueda monitorear cuáles son los cuellos de botella y/o cuáles son sus tasas de conversión de sus acciones de venta. Asimismo, el análisis del embudo de ventas puede mejorarse si se profundiza en las características de las personas que van pasando por las distintas fases, por ejemplo, sexo o edad. De esta manera, el embudo permite ver si hay cuellos de botella y además si quienes no avanzan en el proceso o de fase tienen características comunes. Analizar estos comportamientos permite corregir procesos para que sean más inclusivos o lleguen a todas las personas a quienes pretendemos llegar con nuestros servicios o productos.  

Más allá del seguimiento de las ventas, los gráficos de embudo son una excelente opción cuando los datos son secuenciales y se mueven por al menos cuatro fases. Por ejemplo, podemos querer mostrar las fases en un proceso de producción para poder detectar cuellos de botellas en un proceso lineal. Asimismo, este tipo de gráficos se utilizan mucho para realizar el seguimiento del flujo de trabajo de un carro de la compra y para realizar el seguimiento del progreso y el éxito de las campañas de marketing y publicidad con botones de compra (click-through en inglés).

Para poder explicar cómo calcular un funnel de ventas, usamos un ejemplo de una empresa que ofrece servicios financieros online, una fintech. El proceso de venta del producto financiero es de 9 etapas desde el primer contacto. El funnel pretende mostrar cuántas de las personas que se interesan por el producto en la primera etapa se convierten en clientas en la etapa 9. 

De los siguientes gráficos, el de la izquierda presenta la evolución en el proceso de ventas de las empresas que solicitan crédito y son lideradas por mujeres. Se puede ver que, de 491 postulantes, 8 llegan al final del proceso (pasan por las 9 etapas). Mientras que en el gráfico de la derecha se presenta la evolución en el proceso de ventas de organizaciones que solicitan crédito y son lideradas por hombres. De 394 empresas que inician el proceso, ninguna pasa de la etapa 7 (el proceso es hasta la etapa 9).

Gráfico 2: Funnel de ventas en función del sexo de la persona que dirige la empresa.

El funnel de ventas nos permite ver que hay un cuello de botella (un filtro importante entre quienes comienzan en la etapa 0 y quienes continúan el proceso) para las mujeres en la etapa 1, mientras que para los hombres el cuello de botella se da principalmente en la etapa 5. En términos del enfoque de género es importante para esta compañía entender por qué se dan estos filtros tan marcados en el proceso y responder preguntas como las siguientes:

• ¿Qué sucede en la etapa 1 para que la proporción de mujeres que avanzan en el proceso sea menor que entre los hombres? 
• ¿Cómo se está gestionando el proceso de venta en esta etapa? 
• ¿Qué mensajes comunicacionales de venta se utilizan para ofrecer el producto a las mujeres? ¿Es adecuado en términos de las realidades de las mujeres a quienes se les ofrece? 
• ¿Qué cambios en esta etapa del proceso se pueden realizar para aumentar la proporción de mujeres que pasan hacia las siguientes? 
• ¿Que caracteriza a la etapa 5 para que pocos hombres (en proporción a las mujeres) puedan avanzar desde esta etapa?