Lente 3
Herramienta 11.
El discurso de ventas
En la fase final de la creación y desarrollo de un producto o servicio se tendrá como objetivo ver si la solución a la que se ha llegado funcionará cuando se someta a la persona usuaria. Gracias a esta fase la empresa evita invertir grandes sumas de dinero antes de saber si el producto o servicio realmente satisfará las necesidades de la clientela y si en última instancia conectará con sus motivaciones.
Esta herramienta ayuda a las empresas a dar a conocer el valor del producto en pocas palabras y sin caer en estereotipos de género. Esto es posible porque el objetivo del elevator pitch o discurso de ventas es comunicar de manera concreta la propuesta de valor sin necesidad de recurrir a artimañas de apelaciones de identidad para lograrlo.
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Herramienta 11.
El discurso de ventas
Dado que es una estrategia para exponer ideas con características muy definidas, el elevator pitch es útil para contrarrestar la brecha de confianza que existe entre mujeres y hombres. Esta brecha, que puede ser la causante de que algunas de ellas se detengan ante la búsqueda de oportunidades, tiene su origen en los estereotipos de género, puesto que socialmente se espera que las mujeres sean modestas, pacientes y no alcen la voz, lo cual crea un ambiente poco favorable para que expresen sus opiniones y sean asertivas.
Un dato interesante recogido por HP revela que las mujeres en esta empresa solo aplicaban a una posición cuando habían alcanzado el 100% de los requisitos solicitados para el trabajo, mientras que los hombres estaban dispuestos a postularse con el 60% de cumplimiento de los requisitos.
El design thinking, al ser una metodología que idolatra el error y lo invita a formar parte del proceso de creación, es ideal para construir en las mujeres la idea de que no es necesario tener todo perfecto para lanzarse a hacer algo. Bajo este principio, recuperarse de un error será más sencillo, y esa es una de las razones por las que los hombres avanzan profesionalmente más, la autoconfianza les ayuda a no sabotearse.
Por otro lado, las diferentes situaciones de poder que experimentan hombres y mujeres en el mundo del trabajo, en las que ellas son interrumpidas con mayor frecuencia, cuestionadas por sus opiniones o se les exige probar su competencia, pueden ser abordadas con herramientas que ayuden a generar confianza y a hablar desde una nueva perspectiva.
Las poses de poder (corporalmente hablando) sumadas al elevator pitch, pueden ayudar a construir confianza en las mujeres para vender sus ideas y hacerse escuchar desde una posición más segura, asertiva y abierta a equivocarse.
Para leer un artículo sobre “Cómo el design thinking puede ayudar a abordar el sesgo de género en el entorno laboral”, visita:
¿De dónde surge el concepto elevator pitch?
El elevator pitch debe durar un máximo de 2 minutos, idealmente 60 segundos.
Nace en Estados Unidos y su nombre proviene del hecho de que se desarrolla en un ascensor, único lugar y momento en el que se podía tener acceso al o la CEO de la empresa o a una persona inversionista y comentarle sobre la idea de producto o servicio para tratar de convencerle de comprarla o invertir en ella.
Si bien es cierto esta herramienta se creó principalmente para exponer el proyecto ante un grupo de interés, como inversionistas o mesas directivas, el uso que se busca darle como parte de este toolkit es definir el mensaje de venta del producto y aumentar la confianza en las mujeres al expresar sus ideas de una forma vendedora.
El discurso de ventas del producto deberá guiar a todas las personas involucradas en la creación de la campaña de promoción. Aquí es importante advertir sobre los posibles estereotipos de género que pudieran llegar a filtrarse en este pitch. Teniendo clara y concisa la propuesta de valor, tanto del producto como de la idea que trata de transmitirse, resultará más sencillo comunicarla a las personas interesadas o encargadas de la comercialización y venta del producto.
Para esta tarea puede convocarse al comité de innovación y desarrollo que se describe en la herramienta 1. Creación y desarrollo de productos con enfoque de género dentro de este mismo lente.
Pasos para la implementación
1. Conocer a la audiencia. Advertir qué juicios de valor se le está asignando a las personas que oirán el discurso de ventas.
2. Crear un discurso que mencione:
- La persona objetivo a la que va dirigido el producto o solución.
- La necesidad que se busca satisfacer.
- El nombre del producto o servicio.
- La categoría a la que pertenece el producto o servicio.
- El beneficio clave, las razones para crearlas.
- El diferencial respecto a la competencia o alternativas del mercado.
- La manera en la que el producto atiende las necesidades de las mujeres y las niñas, cierra brechas de género o promueve la igualdad entre mujeres y hombres.
3. No tener un solo discurso de ventas, es bueno tener varios pitches sobre una misma idea de producto.
4. Recordar ser breve, no más de 120 segundos.
Presentar la propuesta de valor de un producto diseñado con enfoque de género requiere que el criterio de categorización de la persona objetivo y el tipo de mensaje no contengan estereotipos de género. Y no solo como una postura de la empresa para mejorar nuestra sociedad, sino porque comercialmente puede ser contraproducente.
Un estudio de Harvard Business School sugiere que existe una amenaza al categorizar a las personas en una sola identidad de manera involuntaria. Esto origina incluso un efecto negativo. A las personas no les gusta ser categorizadas, aun cuando sí se sientan parte de dicha identidad. En los grupos que no son marginados ni estereotipados estas apelaciones no generarán reacciones negativas, tal vez hasta sea motivo de gracia. Pero una categorización gratuita puede resultar contraproducente si la persona pertenece a un grupo usualmente discriminado y si la apelación evoca un estereotipo de esa identidad.
Para llevar a cabo un buen discurso de venta con enfoque de género será de gran importancia no asignar a la audiencia un estereotipo. Por ende, se debe evitar suponer que solo por formar parte de cierta categoría social la persona apreciará los beneficios de la propuesta de valor.
Utilizar la siguiente estructura al momento de verbalizar la solución o propuesta de producto será de ayuda.
Ejemplo de aplicación de la herramienta
Lani Lazzari, recién graduada de la secundaria, utilizó el elevator pitch para convencer en 2013 al jurado de Shark Tank USA de invertir en su línea natural de cuidado de la piel a base de azúcares Simple Sugars, enfocada sobre todo a pieles sensibles.
Actualmente, Lani es la CEO de Simple Sugars y ha logrado convertirlo en un negocio de millones de dólares. Durante su pitch de 1 minuto en el programa, Lani pasa por los siguientes puntos:
- Motivación del producto: Lani sufría eccema desde los 11 años y no encontraba un producto que funcionará en su piel sensible y oliera bien.
- Resultados del producto: utilizando sus cremas, logró quitar su eccema y la aspereza de su piel.
- ¿Por qué invertir en ella? El producto fue popular con sus familiares y amistades, tiene ingredientes naturales al 100% y exfolian suavemente al mismo tiempo que hidrata a profundidad la piel.
- Compromiso con producto: recalca que ha estado enfocada en su emprendimiento desde la secundaria y que está dispuesta a todo para sacar adelante su negocio.
¿Sabías?
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